Человек подсознательно или явно сравнивает себя с другими личностями, которых встречает на жизненном пути. Одни вызывают у него негативные впечатления, другие — желание дотянуться до их уровня, соответствовать. Образцовая группа считается референтной.
Функции референтной группы
Нормативная группа определяет установки, с которыми соглашается человек. Он старается им соответствовать, принимает правила поведения. Если же они расходятся с его системой ценностей и мироощущения, то сообщество не может считаться референтной для личности.
Влияние референтных групп ослабевает с ростом урбанизации. Изменение факторов, обоснованных научно-техническим прогрессом, приводит к развитию индивидуализма и ослаблению социальных норм, изолированности. Люди начинают слушать только себя и выстраивать чёткие границы.
Ценностно-ориентированная функция формирует в глазах общества имидж самой группы, как образца поведения. Индивид, который сравнивает себя с эталоном и принимает правила — подчиняется и восторгается группой. При этом не всегда появляется желание вступить в круг избранных. Такого стимула может и не быть. Но подсознательное принятие ориентиров и следование им уже сформировано.
Информационная функция задействована в маркетинге. Когда человек не может принять решение о покупке товара, ему проще ориентироваться на мнение авторитетных лиц. Их рекомендации вызывают уважение и доверие, а значит к продукту и услуге повышается лояльность.
Теория референтных групп
В области социологии эта теория изучает личность, регуляцию её поведения в социальной структуре. Рассматривается также положение человека в обществе и его личное представление о себе.
Особенно это важно при изучении подростков, которые ещё не получили опыт рефлексии. Они не могут объективно себя оценить и перенимают черты личностей, которым доверяют. Не всегда это влияние будет положительным потому что есть как позитивные референтные группы, так и негативные. Они несут в себе деструктив и могут стать причиной роста преступности.
Влияние сообщества формирует общее позиционирование личности в мире. Например, студенты, которые поступили на бюджет в престижный вуз, чувствуют себя талантливее других. Владельцы «золотых» бонусных карт ощущают свою принадлежность к премиум-сегменту, поддерживают свой статус.
Границы сообщества не нуждаются в фактическом подтверждении. Они могут меняться под воздействием социума, коллектив распадается или расширяется. При этом влияние ослабевает или усиливается.
Вам будет интересно почитать о милосердии
Что такое референтная группа
Само понятие «reference group» впервые упоминается социологом Г. Хайманом в 1942 году. Он использовал термин для обозначения группы, мнение которой особенно важно для человека. Это люди, с которыми сравнивает себя субъект, определяя личный статус.
Окончательно название укрепил М. Шериф, американский исследователь. Он сделал акцент на различиях референтной группы и той, к которой фактически состоит человек. Чаще они не совпадают, но сознательно или бессознательно личность стремится соотнести себя с идеальным кругом.
В окружении людей референтных сообществ может быть несколько. Если одно из них влияет положительно, создаёт в мышлении совершенный образ, то другие могут вызывать негативные ассоциации. Например, преступные группировки, которых личность подсознательно опасается, отторгает саму мысль о причастности к ним.
В разные периоды жизни основная группа влияния на человека может меняться, так как он развивается и приобретает новый опыт. Особенно важно обратить внимание на круг общения и кумиров подростка — в юном возрасте проще попасть под влияние негативной группировки, сформировать искажённое представление о ценностях.
Референтные группы в маркетинге
При покупке товаров и выборе услуг человек также находится под воздействием референтных групп. Они формируют предпочтения и помогают принять решение.
Это не обязательно реальное скопление людей, например, как коллеги или семья, но и виртуальное сообщество. Потребители существуют вдали от конкретного человека, но он опирается на авторитетное мнение.
Самое влиятельное сообщество называется группой устремления. Это высший уровень для человека, к которому он стремится. Именно с этими людьми он хочет встать в один ряд. Это могут быть представители престижной профессии, которую рекламируют в университетах, или обладатели дорогой марки часов, телефонов.
Маркетологи заранее анализируют целевую аудиторию и выявляют идеальный образ, на который равняется большинство. Это «совершенное будущее». На основе выводов строится рекламная кампания, которая показывает лидеров мнений в том самом совершенном виде.
Привлечение референтной группы повышает продажи и даёт контроль над покупателями. Многие популярные бренды находят один рычаг давления и используют его в общей концепции. Например, это может быть образ идеальной семьи. В рекламу часто приглашают знаменитостей для усиления эффекта. Ведь если публичная личность доверяет марке, значит это действительно стоит внимания.
Грамотно спланированная рекламная кампания привлекает и новую аудиторию. Сообщества, в которые хочет вступить потребитель, уверенно влияют на его выбор.
Виды референтных групп
По степени воздействия
Самые небольшие объединения — первичные сообщества. Это родные люди, которые окружают человека. Они больше всего влияют на его ощущение в мире и мнение. Семья занимает основную часть времени, как друзья и коллеги.
Вторичные объединения — самые крупные. Сюда входят люди, которых объединила идеологическая цель. При этом они не связаны эмоционально, видятся редко или совсем не знакомы. Ярким примером будут партийные работники или болельщики спортивных клубов.
По особенностям взаимоотношений в группе
Это формальные и неформальные группы. В первом случае — сообщества, где нужно подтверждать участие документально. Например, заключая договор с работодателем, человек попадает в формальное сообщество. Неформальное — противоположность, кружок по интересам или компания друзей.
По степени принятия себя в группе и особенностям коллектива
Такие объединения будут положительными или отрицательными. Одни привлекают и вдохновляют, другие заставляют чувствовать себя в опасности.
Каждый сам решает, стать частью референтной группы или остаться в качестве наблюдателя. Опираться на установки и ценности сообщества можно и на расстоянии. Мир развивается, и лидеры мнений сменяют друг друга. Важно самому формировать личную картину мира и выбирать за кем последовать.